Liczby w content marketingu

Podejmując wysiłek określenia ilościowych wyników, jakie mają przynieść działania content marketingowe, możemy czuć się zniechęceni. Zwłaszcza jeżeli jesteśmy typem „kreatywnym”, który niezbyt często używa arkusza kalkulacyjnego lub narzędzi prognostycznych. Nawet jeżeli nasze dzieło będzie się rozprzestrzeniało wirusowo i będziemy skakać ze szczęścia, nasz dyrektor finansowy w końcu użyje swej najmocniejszej broni i zapyta: A jak to się ma do kosztów, przychodów, zysków…? I tej całej reszty. Musicie być na to gotowi.

Rosół jak u mamy, a nie zupka w proszku

Content marketing nie przynosi natychmiastowych efektów. Jeżeli chcecie zachwycać, angażować i porozumiewać się ze swoimi odbiorcami, musicie im dostarczyć wysokiej jakości materiały, będące źródłem rozrywki lub wiedzy. Słowem – tego, czego w danej chwili najbardziej potrzebują.

Więcej nie znaczy lepiej

Wybór KPI (kluczowych wskaźników efektywności) w przypadku content marketingu, jest bardzo trudny. Dokonując go należy być bardzo ostrożnym. Teoretycznie mamy do wyboru wiele różnych wskaźników, które możemy mierzyć i analizować. Jedne są lepsze, inne gorsze. Wiadomo. Ważne, by wybrać te najwartościowsze. W przeciwnym razie może nas zalać morze danych, z których nie będziemy umieli wyciągnąć żadnych wniosków.

Gromadzone dane powinny dać Ci odpowiedź na pytania, czy wyprodukowany content:

• Pomógł dotrzeć do nowych klientów?
• Sprawił, że marka wzbudziła zainteresowanie i zaangażowanie?
• Czy w jakimś (jeżeli tak to w jakim) stopniu zainspirował klientów do robienia
  z marką interesu?

I w końcu, jak efektywna jest przyjęta strategia marketingowa, w kontekście zwiększania przychodów. Świadomość marki, wyświetlenia strony czy wyniki wyszukiwania muszą iść w parze ze znanymi już wskaźnikami, tj. koszty, zwrot, czy zyski.

Jak połączyć kropki?

Rzućcie okiem na tabelę poniżej, pomoże Wam obrać właściwy kierunek.

Lejek konwersji

Pozyskiwanie klientów to maraton, nie sprint. Długość cyklu konwersji zależy m.in. od tego, czy Twoja firma należy do B2B czy B2C. Czasami wystarczy kilka godzin, częściej jednak potrzeba tygodni, a nawet miesięcy, by podjęte działania przyniosły zadowalające efekty. Wyobraźmy sobie sytuację, że odwiedzający trafił na Twoją stronę zachęcony wartościowym contentem, po tygodniu wraca (np. dzięki reklamie) i zapisuje się do newslettera… a kontrakt podpisuje dopiero po sześciu miesiącach. Musisz być gotowy na taki scenariusz oraz na to, że jedynie niewielki procent odwiedzających Twoją stronę, stanie się klientami.

Lejek konwersji obrazuje to, jakie kroki podejmuje potencjalny klient do momentu, gdy zacznie płacić za Twoje usługi. Musisz otoczyć go swoją uwagą na każdym z etapów.

1 etap – świadomość
Cel: zainicjować/zwiększyć ruch, zbudować świadomość
Sposoby: posty na blogu, e-mail marketing, media społecznościowe, wydarzenia, liderzy opinii

2 etap – ewaluacja
Cel: wygenerować leady
Sposoby: studia przypadków, raporty, webinary, poradniki, newslettery, wydarzenia

3 etap – zakup
Cel: zamienić leady w klientów
Sposoby: newslettery, dema, wersje testowe, analizy porównawcze, zestawienia, statystyk, raporty, wydarzenia

4 etap – utrzymanie
Cel: zatrzymanie klienta, sprzedaż droższych artykułów
Sposoby: studia przypadków, usługi doradcze, wydarzenia, nowe wersje produktów, tutoriale, programy lojalnościowe

Organizacja danych

Raport ma być dla Ciebie źródłem najważniejszych informacji.
W związku z czym o jego ostatecznym kształcie decydujesz sam. Powinien on zawierać jednak pewne bazowe dane.

Raport – Wyniki poszczególnych materiałów

Takich tabel możesz sporządzić kilka, np. po to, by analizować skuteczność poszczególnych kanałów dystrybucji czy kampanii reklamowych.

Wskazówki

Dane są jednocześnie potężnym narzędziem i koszmarem spędzającym sen z powiek. Radzenie sobie z nimi nie należy do najłatwiejszych czynności. Korzystając z poniższych wskazówek, możesz uczynić ten proces nieco przyjemniejszym, a na pewno efektywniejszym.

• Sporządzaj raporty wg tego samego szablonu.
• Popracuj z developerami i analitykami, by zautomatyzować raportowanie. Zminimalizujesz w ten sposób ryzyko wystąpienia błędu ludzkiego.
• Jeżeli gromadzisz dane w excelu, zrób sobie kilka szablonów
  (w dowolnym programie do prezentacji), żeby te dane były bardziej strawne. Unikaj zbyt wielu miejsc po przecinku.
• Upewnij się, że cała metodologia jest udokumentowana i wszyscy zainteresowani mają do tego dostęp.
• Niektóre terminy w marketingu mają inne znaczenie, niż te same słowa
  w odniesieniu do biznesu. Zadbaj o to, by wszyscy rozumieli poszczególne pojęcia tak samo.

Photo by Markus Spiske on Unsplash