Dlaczego historia jest tak ważna?

Tworząc historię marki powinniśmy mieć na uwadze to, że odpowiednio zbudowana, będzie jedną z pierwszych rzeczy przychodzących na myśl klientowi podczas kontaktu z danym produktem lub usługą. I odwrotnie – opowieść będzie prowadzić nas do konkretnej marki. Przykładem bardzo dobrze opowiadanej historii są losy „Serca i Rozumu”. Z osobna to tylko organy, razem sympatyczni bohaterowie wykreowani na potrzeby kampanii marki Orange. Są to postaci wesołe, wywołujące pozytywne emocje oraz wyróżniające się na tle konkurencji. Ciepłe odczucia towarzyszące reklamie przekładają się na te związane z marką. Jest to klucz do sukcesu w storytellingu.

Serce i Rozum. Materiały promocyjne Orange.

Oczekiwania vs. rzeczywistość

Wykreowanie postaci oraz opowiedzenie historii, która trafi do serc odbiorców, to niełatwe zadanie. Dlatego jedyną metodą na znalezienie właściwej drogi jest weryfikacja pomysłów. Czasami warto zaangażować w pracę kilkunastoosobową grupę testerów, którym opowiemy wymyśloną przez nas historię. Nawet takie małe grono może nam pomóc pozbyć się złudzeń, lub utwierdzić w przekonaniu, że nasz pomysł jest trafiony. Należy przygotować się także na to, że pomysł, który wszystkim wydawał się strzałem w 10, nie wyjdzie cało z konfrontacji z grupą docelową. Jedynym słusznym krokiem w takiej sytuacji, jest analiza tego co nie wyszło i obranie innej drogi.

Od czego może zależeć sukces opowieści?

Istnieje szereg elementów, które mogą mieć znaczący wpływ na powodzenie naszych działań. Na co warto zwrócić szczególną uwagę? Oto kilka pozycji:

• Emocje –najważniejszy element. To one przyciągają i angażują uwagę odbiorcy. Powinny być odpowiednie do tego, jaki efekt chcemy osiągnąć, jakie uczucia marka ma wywoływać. Przebojowość, rodzinny klimat, spokój i stabilizacja etc.
• Bohater – postać, z którą mógłby utożsamić się odbiorca, bohater, którego widz obdarzy sympatią. Charakterystyczna kreacja ma szansę na bycie zapamiętaną na dłużej niż sama historia.

Gdy słyszymy pytanie o bohatera marki, kojarzymy od razu kilka charakterystycznych postaci. Jedną z nich jest Henio – do niedawna twarz sieci sklepów Tesco. Niski wzrost, imponujących rozmiarów brzuch, specyficzna barwa głosu i zaskakujące wypowiedzi były jego znakami rozpoznawczymi.

Na potrzeby projektu Kredyty Zaufania, który realizujemy od kilku miesięcy, stworzyliśmy postać Ryszarda Prawego, prezentera telewizyjnego rodem z PRL-u. Jego znakami szczególnymi są nie tylko kostiumy i stylowe wąsy, lecz także język, którym się posługuje. Posłuchajcie jego manifestu, a przekonacie się o czym mówię.

Projekt poświęcony jest tematyce finansowej, a dokładniej kredytom gotówkowym i hipotecznym. Nie są to łatwe zagadnienia, dlatego uznaliśmy, że forma musi być przyjazna i łatwa w odbiorze. Komunikujemy się za pośrednictwem Ryśka, z którym mogą utożsamiać się odbiorcy, bo przecież wszystkie Ryśki to fajne chłopaki. On sam popełnił w przeszłości sporo błędów, za które przyszło mu słono zapłacić, dlatego dziś dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniami z ludźmi, którzy napotykają na co dzień podobne trudności. Poznaj prawdziwą historię Ryszarda Prawego:

• Fabuła – przykładem może być motyw dążenia do celu lub przezwyciężania trudności. Nie ma jednak rozwiązania, które sprawdzi się w każdym przypadku. Pewne jest, że akcja powinna być zaskakująca i absorbująca.
• Wyjątkowość – historia powinna być mocno powiązana z marką, dlatego warto poświęcić czas na jej staranne skonstruowanie. Nie powielajmy schematów i rozwiązań konkurencji. Śledźmy poczynania innych i analizujmy ich skuteczność. Obserwacja trendów oraz świadomość tego, jakie historie trafiają do odbiorców są bezcenne.

Idea storytellingu

Historie mają moc, której nie odnajdziemy w cyfrach i suchych danych. To moc zapadania w pamięć. Czy nie o to chodzi w marketingu? Celem większości działań marketingowych jest przecież dotarcie i utrwalenie się w świadomości konsumentów. Dobra opowieść to klucz do sukcesu. Dlatego tak ważne jest to, by dać ludziom to, co chcą zobaczyć, co chcą usłyszeć, co chcą przeżyć. Jeżeli przyciągniemy ich uwagę i utrzymamy ich zainteresowanie, nie będziemy musieli dodatkowo prezentować samego produktu, który chcemy sprzedać. Odbiorcy sami go znajdą, bo będą ciekawi, co lub kto stoi za opowieścią, która ich tak porwała.

Photo by Rain Bennett on Unsplash