Użytkownicy, którzy utożsamiają się z marką dodają zdjęcia czy filmy produktów, tworzą tweety na ich temat, dodają charakterystyczne hashtagi, komentują posty na blogu, opisują jakość danych usług, oceniają je i polecają innym. Wszystko to sprawia, że wokół produktów danej marki stale tworzone są nowe treści. Warto więc zachęcić użytkowników do takich działań.

Czasem wystarczy nieco dłużej pomyśleć nad odpowiednią strategią wykorzystującą UGC, niż spędzić dziesiątki godzin na pracy przy treściach, które ostatecznie wylądują w koszu. Jeśli twoja marka skupia wokół siebie zaangażowanych użytkowników, „wykorzystaj” ich do stworzenia wyjątkowej akcji promocyjnej.

Co możesz zyskać?

• Większa ilość treści związanych z twoją marką. Zdjęcia, opisy produktów, ich oceny czy opinie, a nawet luźne rozmowy o nowym smaku czekolady – wszystko to tworzy treści, której samodzielnie nie jesteś w stanie wyprodukować. Stałe podtrzymywanie zainteresowania odbiorców w połączeniu z akcjami promocyjnymi pozwolą na regularne dostarczanie contentu, za który nie musisz dodatkowo płacić.
• Oszczędność czasu. Nawet gdybyś chciał, nie jesteś w stanie wyprodukować co najmniej kilkunastu stron wartościowych materiałów każdego dnia. Treści generowane przez odbiorców często tworzą bazę dodatkowej wiedzy o twoich produktach, podtrzymują też rozpoznawalność marki i wpływają niejako na jej wyjątkowość.
• Nowe pomysły na content. Chyba każdy, kto na co dzień zajmuje się tworzeniem treści wie, że czasem przychodzi ten dzień, w którym nie masz pomysłu na opracowanie nowych, świeżych tematów. Użytkownicy codziennie tworzą tak dużo wątków, że z pewnością znajdzie się temat, o którym nawet nie pomyślałeś. Dodatkowo zyskasz pewność, że piszesz o tym, czym faktycznie interesują się twoi odbiorcy.
• Budowanie społeczności i zaufanie odbiorców. Użytkownicy często opierają się na opinii innych. Jeśli widzą, że ludzie pochlebnie wypowiadają się o Twojej marce oraz utrzymują z nią stały kontakt, skłonni są do skorzystania z twoich usług. Tworzone przez nich treści są autentyczne, co z kolei przekłada się na wizerunek twojej marki, oparty nie tylko na treściach stworzonych na potrzeby promocji firmy w mediach. Nie pozostawiaj jednak użytkowników samym sobie. Odpowiadaj im, udzielaj użytecznych porad, dziel się informacjami o nowych produktach, nietypowymi rozwiązaniami czy nawet chwal i nagradzaj ich za działania, które przyniosły wymierne korzyści dla twojej marki. „Uczłowieczone” profile są znacznie lepiej odbierane niż strony, na których pojawiają się jedynie suche informacje na temat prowadzonych działań.
• Zyskanie wiedzy o odbiorcach. Jeśli pozwolisz użytkownikom na dodawanie własnych treści, jak np. tworzenie kolażu ze zdjęć, dodawanie krótkich filmów, nie tylko otrzymasz prezent w postaci regularnie tworzonego contentu, ale też zobaczysz czym się interesują i co lubią najbardziej twoi odbiorcy. Otrzymujesz jednocześnie wiele opinii, spojrzeń na daną kwestię, możesz obserwować różnice poglądowe czy kulturowe. Tak szeroki obraz pokaże Ci kim są odbiorcy twoich produktów i na jakich działaniach warto się skupić.
• Zwiększenie ruchu na stronie. Regularne tworzenie treści związanej z twoimi produktami lub treści okołoproduktowych, w których nierzadko pojawiają się odnośniki do konkretnych rzeczy może pozytywnie wpłynąć na zwiększenie ruchu w twoim serwisie.

Co może pójść nie tak?

• Niepochlebne opinie, nieodpowiednie treści czy nawet wulgaryzmy. Użytkownicy mający wolną rękę w publikowaniu treści na twojej stronie czy w dodawaniu komentarzy w serwisach społecznościowych, mogą napisać właściwie wszystko. Możesz oczywiście uruchomić filtry blokujące dane słowa czy wyrażenia, możesz też stale kontrolować dodawane treści. Jeśli jednak odbiorcy podzielą się negatywną opinią na temat twojego produktu czy usług, usunięcie jej nie zawsze będzie dobrym rozwiązaniem. Zbyt duża aktywność użytkowników może nadszarpnąć wizerunek twojej marki.
• Odpływ fanów/obserwatorów/zaangażowanych użytkowników. Duża swoboda internautów w dodawaniu swoich treści lub popularność serwisu może sprzyjać powstawaniu treści uważanych za spam. Przy braku odpowiedniej moderacji czy blokowaniu takich działań, część użytkowników może się zniechęcić do współtworzenia zaangażowanej społeczności.
• Stała moderacja i edycja tworzonych treści. Regularnie dostarczany content przez odbiorców jest doskonałą opcją, jednak wiąże się to z codziennym kontrolowaniem powstających treści. W przeciwnym razie patrz punkty 1.i 2.
  Poza tym, szczególnie jeśli użytkownicy mogą dodawać dłuższe wpisy na twojej platformie, konieczna jest edycja i odpowiednie formatowanie powstających treści. Nie każdy bowiem jest urodzonym pisarzem czy copywriterem i, mimo ogromnej wiedzy, może popełniać sporo błędów, nie tylko ortograficznych, ale też stylistycznych. I odwrotnie – nawet najlepszy słowotwórca może mieć zbyt małą wiedzę na dany temat lub może powielać niezweryfikowane czy nieprawdziwe informacje. Jeśli zależy ci na powodzeniu prowadzonego serwisu, zadbaj o jakość tego, co się na nim znajdzie.

Przykłady UGC – jak wykorzystać go w codziennych działaniach?

• Doskonałym przykładem serwisu, który „oddaje” tworzenie zawartości w ręce użytkowników jest Bored Panda. Co jakiś czas tworzone są tam wątki, w których internauci mogą samodzielnie wczytywać zdjęcia np. najpiękniejszych zamków na świecie czy najśmieszniejszych zwierząt domowych. Popularność takich wpisów nie maleje, a użytkownicy chętnie dzielą się swoimi zdjęciami, dodają do nich opisy, udzielają się też w komentarzach pod postem. Wszystko to daje sporo dodatkowego contentu, przy minimalnym nakładzie finansowym.

• Największe marki jak Coca-Cola, Pepsi czy Nutella każdego dnia promują swoje produkty dzięki internautom, nawet jeśli o tym nie wiedzą. To oni właśnie publikują niezliczoną ilość treści, w których chwalą dany produkt za smak czy chociażby design opakowania.

• W ostatnich tygodniach marka Somersby, przy współpracy z blogerami, uruchomiła akcję, która polega na zrobieniu zdjęcia ze znajomymi, wrzuceniu na Instagrama, Facebooka i Twittera i oznaczeniu hashtagami #frendsie, #somersby. Zdjęcia, na których pojawią się produkty Somersby są dodatkowo punktowane, a autorzy najlepszych z nich dostaną nagrody niespodzianki. Proste zadanie, które zaangażowało już wielu internautów do zabawy.

Tweety z tagiem #friendsie

Zjęcia z Instagrama z tagiem #friendsie

• Wiele marek, głównie w okresie świątecznym, udostępnia internautom narzędzia do stworzenia spersonalizowanej kartki z życzeniami lub zabawnego video, w którym mogą umieścić zdjęcia swojej twarzy w kreskówkowej postaci mikołaja, elfów czy chociażby pisanek i przesłać je do znajomych czy udostępnić w serwisach społecznościowych. Dla użytkowników to dobra zabawa, marka natomiast zyskuje dodatkową promocję.

Na oficjalnym profilu M&M’s U.S.A. w każdy piątek zamieszczane są zdjęcia nadesłane przez użytkowników (akcja funkcjonuje pod hasłem “Fan Pic Friday”). Fani marki dzielą się swoimi zdjęciami nawet w komentarzach pod wpisami marki.

• Nie trzeba nawet szukać wśród komercyjnych marek – przykładem serwisu z ogromną ilością treści tworzonej przez użytkowników jest Wikipedia. Niemal każdy może stworzyć własne opracowanie danego tematu, może zaproponować zmiany lub nawet sam je wprowadzić. Na jakich pozycjach w wyszukiwarce znajduje się ta wirtualna encyklopedia? Odpowiedź zna chyba każdy, kto choć raz szukał wyjaśnienia jakiegoś hasła w sieci. Mnóstwo contentu każdego dnia zamieszcza się też w takich serwisach, jak deviantART, Reddit, Flickr czy chociażby Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram itp.
• Na zbliżonych zasadach działa też YouTube. Co prawda, poza amatorskimi filmami pojawiają się też komercyjne produkcje znanych firm czy klipy muzyczne największych gwiazd, objęte prawami autorskimi, jednak idea zawartości tworzonej przez użytkowników jest zachowana – każdy może w dowolnej chwili dodać swoje nagranie. Serwis ten świetnie wykorzystuje marka GoPro, która chętnie dzieli się filmami nagranymi przez użytkowników przy użyciu ich sprzętu (Video of the Day), zachęcając tym samym innych do nagrywania swoich filmów (co dodatkowo zwiększa sprzedaż).

Dobrze zaplanowane działania zmierzające do wykorzystania UGC z pewnością przełożą się na poprawę wyników twojej marki. Musisz jednak skierować je do skrupulatnie określonej grupy docelowej oraz uruchomić działania na kanale, w którym ta publiczność faktycznie się udziela.

Prowadziłeś akcje, w których użytkownicy byli zaangażowani w tworzenie treści? A może znasz inne przykłady ciekawych działań? Podziel się w komentarzach swoimi doświadczeniami.

Photo by Anete Lūsiņa on Unsplash