Blog - Słowni ludzie piszą o content marketingu -

17. 03

Reklamy, które zawładnęły naszym językiem cz. 1*

Trudno sobie wyobrazić dzisiejszy świat bez reklam i chwytliwych sloganów. Niełatwo stworzyć naprawdę dobre hasło, tym bardziej takie, które zapadnie w pamięć odbiorców. Niektóre z nich już na stałe wchodzą do komunikacyjnego obiegu i używane są przez kolejne pokolenia. Często wręcz używamy ich nieświadomie, nie zdając sobie sprawy z ich pochodzenia.

Reklama od zawsze musiała zaciekawić odbiorców – jak mówi jedno z haseł reklamowych (co ciekawe, reklamujące reklamę) z początku XX wieku „Reklama jest podporą handlu”. Dziś skupię się więc na hasłach z reklam, o których już wielu z Was zapomniało lub może nawet nigdy o nich nie słyszeliście.

Pasta Kiwi but ożywi

Slogan sięga jeszcze czasów międzywojennych XX wieku – było to wówczas jedno z najgłośniejszych haseł reklamowych. Początkowo ukazywało się w reklamach prasowych, w latach 90. pojawiło się również w reklamie telewizyjnej. Nazwanie pasty mianem egzotycznego ptaka (który do dziś widnieje na opakowaniach produktu), zabawa słowem oraz użycie metafory wpłynęły na szybki sukces tego tekstu. Według Jerzego Bralczyka, „zabawna jest w tym haśle pojedynczość tego buta”. Dzięki zastosowaniu takiego zabiegu, hasło staje się bowiem bardziej dynamiczne i wiarygodne.

Prędzej ci serce pęknie

Humorystyczne i wieloznaczne hasło Melchiora Wańkowicza, reklamujące prezerwatywy Eros, pochodzi z lat międzywojennych XX wieku. Nawiązanie do pękającego serca wprowadza element zabawy, ale też sugestywnie nawiązuje do miłości, nie tylko fizycznej. Serce bowiem może pęknąć nie tylko z nadmiaru wysiłku, również miłosnego, ale też z miłości mniej fizycznej. Jednocześnie pojawia się zapewnienie i gwarancja, że owe prezerwatywy doskonale spełnią swoją funkcję. Skojarzeń jest wiele, a hasło zapada w pamięć i z pewnością można przy nim pękać… ze śmiechu.

Cukier krzepi

To kolejne hasło Wańkowicza, które zyskało sporą sławę. Cukier w międzywojniu był towarem akcyzowym, zatem plakaty promujące krzepiące właściwości substancji słodzącej wpisały się w krajobraz przedwojennej Polski. Mimo wysokiej ceny cukru, jego spożycie rosło.

Lotem bliżej

Proste i zarazem sprytne hasło, doskonale określające podróż samolotem. Trudno sprawić, żeby odległość z punktu A do punktu B nagle się zmniejszyła, jednak samolotem jest szybciej. Skoro jest szybciej, to tak jakby bliżej.

Polam… i wszystko jasne

Hasło reklamowe z lat dziewięćdziesiątych XX wieku jest proste i jednocześnie jasne, tym bardziej, że chodzi o żarówki. Slogan dokładnie określa funkcje żarówek – wskazuje bezpośrednio na to, że żarówki Polam są dobre. Użycie wielokropka przedłuża drugą samogłoskę nazwy, po czym następuje płynne przejście do formuły o jasności. Przypomina to nieco włączanie światła. Hasło tym samym jest funkcjonalne i łatwo wpisuje się w język codzienny.

Radion sam pierze

Trudno stworzyć reklamę proszku do prania, która na długo zagości w pamięci odbiorców. Proszek Radion jest na tyle wyjątkowy, że… pierze sam i właśnie to czyni go wyjątkowym. Żaden inny proszek nie prał sam, a zastosowany skrót myślowy, w połączeniu z elementami perswazji, sugeruje, że pranie z radionem jest niezwykle łatwą czynnością. Dziś nieco bardziej uważa się na dosłowną prawdziwość, ale trzeba przyznać, że proste hasła zawsze się sprawdzają.

Ociec, prać

Pozostanę jeszcze chwilę przy środku piorącym. Wykorzystanie pytania, padającego kilka razy w „Potopie” Sienkiewicza miało humorystyczny wydźwięk. Młodzi Kiemlicze, zadający pytanie w lekturze, używali metafory – wówczas „pranie” było równoznaczne z biciem. W reklamie natomiast, Kiemlicze piorą odzież, co, zgodnie z interpretacją Bralczyka, „dawało dziwne i zabawne poczucie powtórnego zmetaforyzowania metafory”. Lakoniczne, znane Polakom hasło nadawało się więc idealnie na slogan.

Z impetem w głąb

Hasło z reklamy proszku do prania, jedno z częściej cytowanych i parafrazowanych w latach 90. XX wieku. Zyskało popularność nie tylko dzięki „lapidarnej wyrazistości”, ale też dzięki kryjącej się za nim aluzji. Proszek działający „z impetem” im głębiej wniknie w tkaninę, tym lepszy przyniesie rezultat (lepiej wywabi plamę). Głębokie wnikanie może oczywiście przywoływać skojarzenia erotyczne, co z pewnością miało niemały wpływ na popularność sloganu.

Tylko mleczna margaryna zrobi z ciebie Gagarina

Hasło reklamowe z lat 60. XX wieku było w pewnym stopniu żartem. Niebanalny rym i wykorzystanie postaci, która w ówczesnych czasach była uwielbiana niemal przez cały świat, doskonale zafunkcjonowały w reklamie. Porównywanie się do idoli funkcjonuje do dnia dzisiejszego, a kto nie chciał wówczas być taki, jak Jurij Gagarin – pierwszy człowiek w kosmosie?

Coca-cola to jest to!

To lapidarne i sugestywne hasło zostało wymyślone przez Agnieszkę Osiecką w 1971 roku. Coca-cola była wówczas ideologicznie wroga, pożądana, a w niektórych regionach nawet niedostępna. Slogan ten ma w sobie luz, swobodę, a także dystans. Okazuje się, że kapitalistyczny i komercyjny napój jest dobry też dla socjalistycznego społeczeństwa.

Bądź sobą, wybierz pepsi

Równie popularnym napojem była pepsi. Reklamujące go, dwuczęściowe hasło w trybie rozkazującym pochodzi z lat 90. XX wieku. Właśnie ten tryb rozkazujący sprawia, że slogan jest bezpośredni, prosty i w pewien sposób szczery. Odbiorca czuje, że ma wolność wyboru i, jak sugeruje Bralczyk, „może to zachęta? No, bądź sobą! Zdecyduj się na bycie sobą! Tak! Zrób to! Przecież tego chcesz! Chcesz być sobą, to bądź. I możesz wybierać, co chcesz pić. Ale coś Ci powiem: jeżeli ktoś jest sobą, wybiera pepsi (…) Jeżeli wybierzesz coś innego, trudno będzie uznać, że jesteś sobą”.

Chcesz wiedzieć więcej o początkach polskich reklam? Obejrzyj poniższy film:

W następnym wpisie bliżej przyjrzę się bardziej „aktualnym” sloganom. Które hasła z reklam utkwiły Wam w głowie najbardziej?

Zobacz też część 2 i 3.

*Tekst został opracowany głównie na podstawie książki „444 zdania polskie” Jerzego Bralczyka.

Z wykształcenia dziennikarka z zacięciem PR-owym, z zamiłowania copywriterka, od kilku lat związana z marketingiem internetowym. Psujo-naprawiacz, lubi gify i hashtagi, nie wyobraża sobie życia bez czekolady, która zawsze smakuje najlepiej i bez internetu, w którym zawsze błądzi i dociera w zakamarki, o których inni nie mają pojęcia. W wolnej chwili uwielbia ćwiczyć, chodzić po górach i bić rekordy w grach logicznych i zręcznościowych.

  • Kasia

    W Polsce „Coca-cola to jest to!”, a w Stanach, dokładnie w tym samym, 1971 roku – „Coca-cola. It’s the real thing”, razem z reklamą pokazaną w ostatnim odcinku Mad Men. Hasło Osieckiej było więc pewnie po prostu zgrabnym tłumaczeniem. Sama reklamy na youtube raczej nie widziała, ale szefowie Coca-coli na Polskę – pewnie już tak 😉

  • Koralina93

    padam ze śmiechu za kazdym razem, kiedy oglądam stare reklamy, uwielbiam te klimaty :))) podrzucam listę 10 sloganów, są o wiele bardziej współczesne, ale równie dobre: http://brandpro.pl/10_polskich_marek_z_chwytliwym_sloganem. Jestem ciekawa, czy zostana zapamietane równiez na tak długo jak te wspomniane przez Ciebie.

    • Też bardzo lubię stare reklamy 🙂 W przykładzie, który podałaś jest wiele haseł, które gdzieś kiedyś słyszałam, ale zupełnie nie umiałabym powiązać ich z daną marką. Nie wyróżniają się tak bardzo, jak np. „No to Frugo” i tym podobne.